Durante décadas, los juguetes fueron considerados dominio exclusivo de la infancia. Sin embargo, una transformación silenciosa ha tomado fuerza a nivel global y, particularmente, en América Latina: los adultos se han convertido en los principales compradores de juguetes, no para sus hijos, sino para sí mismos. Lo que comenzó como una curiosidad marginal ha derivado en una tendencia sólida, con cifras que revelan un cambio profundo en los hábitos de consumo y en la forma en que entendemos el entretenimiento, la nostalgia y el bienestar emocional.
Este fenómeno, conocido como “kidult”, es hoy un motor clave en el crecimiento del mercado de juguetes. En países como México y Brasil, los adultos ya representan cerca del 28 % de las ventas totales del rubro, alineándose con las cifras estadounidenses, donde las compras de adultos superaron los 7 mil millones de dólares en un solo año. En México, el mercado general de juguetes alcanzó los cinco mil millones de dólares en 2021 y se espera que supere los once mil millones para 2027. Si bien estos datos incluyen al público infantil, el incremento sostenido del gasto por parte de mayores de 18 años está directamente relacionado con el auge del coleccionismo, el e-commerce y la cultura pop.
Las razones detrás de esta ola son múltiples. Por un lado, la nostalgia juega un rol fundamental: adultos que crecieron en los años 80, 90 y 2000 están reencontrándose con objetos y personajes que marcaron su infancia, ahora con mayor poder adquisitivo. Por otro, la pandemia fue un punto de inflexión. El confinamiento disparó la necesidad de reconexión emocional y de entretenimiento individual. En ese contexto, armar un set de LEGO, coleccionar figuras de acción o decorar una habitación con muñecos articulados dejó de ser una excentricidad y pasó a convertirse en una forma legítima de autocuidado.
El fenómeno no se reduce a los juguetes tradicionales. Las grandes marcas han sabido adaptar su oferta, lanzando líneas específicas para el público adulto. LEGO ha desarrollado sets dirigidos a mayores de 18 años; Mattel ha reeditado colecciones clásicas con acabados de lujo; Hasbro ha impulsado figuras de acción con detalles hiperrealistas y empaques dignos de una vitrina de museo. El mensaje es claro: el juguete ya no es solo un objeto para jugar, sino una pieza para exhibir, cuidar y atesorar.
En América Latina, esta tendencia se ha visto potenciada por el crecimiento sostenido del comercio electrónico. Plataformas como Mercado Libre, Amazon o AliExpress permiten acceder a catálogos internacionales que antes eran inaccesibles en la región. Además, el auge de las comunidades en redes sociales ha fortalecido la identidad del coleccionista adulto. TikTok, YouTube e Instagram están llenos de contenidos donde se muestran unboxings, análisis de productos, vitrinas temáticas y opiniones especializadas. Ser fan ya no es un hobby oculto: es una forma de vida pública y validada.
Pero hay un elemento distintivo del fenómeno kidult: muchos de estos juguetes no se abren. Permanecen en sus cajas, intactos, como si su mayor valor residiera en el potencial, no en el uso. No lo sacaste de su empaque original no es solo una frase: es una declaración de principios. Representa el cuidado, el fetichismo de la nostalgia y la búsqueda de preservar una memoria emocional tangible. No se trata de volver a ser niño, sino de reconciliarse con ese pasado desde un lugar nuevo.
Este auge también invita a revisar los prejuicios asociados al consumo adulto de productos infantiles. En un mundo marcado por la hiperproductividad, el estrés y la incertidumbre, los juguetes aparecen como una vía legítima para canalizar emociones, construir identidad y encontrar placer. Lejos de representar una regresión, pueden ser leídos como una forma sofisticada de expresión personal.
El mercado del juguete en América Latina ya no se explica únicamente por la niñez. Una parte cada vez más visible y determinante de la industria está siendo sostenida por adultos que encuentran en un muñeco, una nave o un peluche más que entretenimiento: encuentran una forma de narrarse a sí mismos. En un contexto donde crecer implica adaptarse a un mundo cada vez más caótico, jugar —aunque sea sin abrir la caja— puede ser un acto de resistencia y sentido.
